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| 2010首届中国电视金鸽奖公益广告大赛颁奖盛典鉴析 |
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江西省南昌市，古名豫章，始建于西汉，意为“南方昌盛”之地，已有2200多年历史。南昌是中国红色文化的发祥地之一，1921年的南昌起义打响了中国革命的第一枪，所以这里又被誉为“军旗升起的地方”，随后在江西境内建立的井岗山革命根据地更使红色革命的火种在中国的大地上传播开来。历来这座红色之都倍受中国政治、军事及社会各界人士的景仰与青睐，每年前来这里参观者络绎不绝，这里也成为了中国著名的“会议之城”。2010年10月第十七届中国国际广告节便在这里召开，同时，2010首届中国电视金鸽奖公益广告大赛颁奖盛典也在此时此地落下帏幕，在这红火的地方，红火的季节，也着实红火了一把。
金鸽盛典，红耀南昌
2010年10月22日，由黑龙江电视台、贵州电视台、甘肃省广播电影电视总台（集团）联合主办的2010首届中国电视金鸽奖公益广告颁奖盛典在江西南昌泰耐克国际大酒店隆重举行。国家广播电影电视总局、中国广告协会电视委员会相关领导出席并对此次活动给予了高度评价。在中国媒体能实实在在以倡导、宣传并执行实效公益的活动为数甚少，三家省级电视台在近一年内不遗余力地持续投入，全力配合打造一个纯净的公益平台，这在中国的媒体中尚属首次。即便是其子活动的“心存梦想，锐不可挡”途锐汽车车友公益活动和“金鸽奖300呵护计划”主题活动，着力公益到位，丝毫未凸显企业的商业气息，干净更显大气，彰显出媒体与企业的公益之心、公益之德。
在颁奖典礼上，中国广播电视总局传媒司副司长潘晓闻先生发言中用“此心深感温暖”来表达对此次活动的评价，可见此公益之力浸弥上下；台湾演艺人士黑人不顾“鲇鱼”台风之威专程赶赴现场（此举后延误其台湾工作档期），发表感言，以已之行动促国人公益之行径。可见金鸽奖受海峡两岸、华人同胞的关注程度；国际野生救援组织主席Steve Trent先生也专程为此次颁奖晚会制作一期特别感谢视频进行现场播放，表达了国际公益组织对中国传媒、对金鸽奖的感谢与致敬。公益是一种无国界行动，公益是国际社会、整个人类所应共同倡导与参与的行为。“金鸽效应”是一种连锁的反应，三家电视台所搭建的公益平台不用说放置在国际媒体、华人媒体，甚至是中国媒体界来看都不能堪称强大，三个台的影响力也远没有中央电视台或者一线省级台的影响力强，却引来了上级关怀、华人关心、国际关注，这种现象是因为金鸽奖以真正的“实效公益”基础与核心，踏踏实实地去宣传、推广、执行它的一系列活动，如同漩涡一样不断吸引与融合着更多的社会资源的介入。正如其颁奖典礼启场“鼓舞”演出，所显示出金鸽奖的主题“汇聚中国力量，鼓舞公益风尚”的宗旨，一方面不断扩展着自己的公益实力，将平台壮大，以一个平台垒高另一个平台，像金字塔一样，在塔尖屹立起自己的公益品牌“金鸽奖”，向世人昭示；另一方面这一行动也完全体现出三家电视媒体的信心与决心，媒体“中流”却是“砥柱”，年轻且富于创新的姿态，这也为2011年黑龙江台的“中国龙”、贵州台“黑马”横空出世创造了“龙马精神”的文化底蕴与精神内质。
金鸽奖所收500多件电视公益广告参赛作品刷新了所有赛事的纪录，创造了中国媒体界新的一项记录，一方面看出金鸽奖一年来的宣传、推广、执行是可以肯定的，三台的平台搭建是夯实与成功的，另一方面也看出国内公益广告作品所蕴含的社会资源是庞大的，这些社会资源是需要中国媒体去发掘、统筹、吸纳与鼓励的，让它们有展示的平台。在中国上百万家广告公司、影视制作公司、网络媒体都拥有着无数的优秀作品，但却缺乏着传播与展示的平台，于是金鸽奖的推出满足了他们的需求，让他们的作品“飞入寻常百姓家”，这也是金鸽奖成功的原因之一。但这是远远不够的，这些社会公益资源其实还需要更多的媒体、更多的平台搭建才能进行承载。
从获奖作品来看，获得全场大奖的野生救援系列作品，无论在制作的精美度、所传达的思想内涵、国际影星加盟的阵容上都是无可挑剔的，但这系列作品亦是沉淀了数年后才被金鸽奖挖掘出来，得到了公益联播平台大力的推广与展示。获得最佳传播价值奖的贵州省法律援助中心《维护篇》、最佳视觉效果奖的太合瑞视传媒的《关注孩子健康成长之减压篇》、最佳创意奖的江西电视台公共频道《抗旱救灾》、最佳文案奖的九宫格创意机构《莲篇》、最受观众喜爱奖的四川《让我们耳朵休息一下》等作品都是在五百余件作品中层层选拔，脱颖而出的，是极具代表性的优秀作品，若非此大赛，这些作品要么就埋没，要么就只能寄居一隅，很难让社会大众得以面识。所以金鸽奖这种立体型传播平台的搭建，即以三台电视平台为主，网络、杂志等媒体为辅的立体型、优选型推广，为中国公益事业的大力倡导提供了一个传播的借鉴与参考，也为中国公益事业资源的整合提供了一个展示的宽阔舞台，同时也为中国优秀公益广告作品的整理与挖掘充任了“公益伯乐”。
在整个金鸽奖的颁奖典礼流程控制上短暂且紧凑，没有冗长的发言与演艺，亦没有媒体的赤裸推介与专家言谈，之所谓“溢于表，而质内深；简于言，而行为远”，无论是颁奖晚会的布置与流程安排，还是现场的管理与安排，甚至是嘉宾媒体的邀约捧场，都显示出金鸽奖执行代理机构——贵州天马传媒公司的精心构思，为此台颁奖典礼的整体表现下足了功夫，如其公司总经理吴斌先生所言：“一片冰心在玉壶”。既然三台将金鸽奖收官之作置于红色之都的广告节上，当然用心良苦，南昌广告节上各家媒体八仙过海，各显神通，来往者早已疲于应酬，往返奔走，所以与其在颁奖会彰显功绩，不如言简意赅，恰到好处，明舍得之道，豁达大度，方为智者之举。公益，当然 “益公”，金鸽奖代表的是每个关心与参与者的声音，代表的是每一个社会责任人的公德之心。
红色之都，畅响公益之旋律，沁人心脾。
透视金鸽，营销公益
三家电视台所创建的公益联播平台——金鸽奖，当然一方面是体现媒体的责任与价值，另一方面也是媒体营销战略的一个重要举措。它以责任为重，营销为辅的一个媒体品牌营销策略，在整个品牌营销体系中，扩展公益平台资源，壮大品牌社会影响力，创新营销模式为其核心，是一个新的融合创新过程与形式，而非传统的公益活动拼凑方式。金鸽奖将战略平台媒体、合作媒体、参与组织、参与企业进行深度渗透与融合，亦是资源深度组合战略，达成真正共赢模式。
首先，首届中国电视金鸽奖公益作品评选活动依然采取的是海选晋级型。海选的活动当然是大众观注度最高的活动类型，国内媒体选秀活动更是层出不穷，但多半为娱乐性。金鸽奖算是其中一个特例，虽都为海选、入围、决赛的选拔形式，都为大众评审、专家评审方式，但影响与意义完全不一样，那就是媒体的私利与公利之间的区别，媒体私利者以活动谋利企业、取悦观众，往往会行而不远；公利者以活动谋利社会、受人尊重，理当未来受利无穷，从这点而论，三台媒体的媒体发展战略眼界是具有远见性的，以公益之品牌，塑造媒体纯正之躯，立媒体之社会责任，传播中华之公益风尚，其实乃是公益营销之一大手笔。
其次，企业权宜植入性被弱化。若是传统媒体活动，肯定会有一个前缀“某某杯”什么样的活动，那么媒体的形象与位置肯定会被弱化成其次，这种强硬组合会让老百姓会普遍认知这个活动有明显企业行为，对活动的认知也就有了明显的改变。其实在金鸽奖里企业的权宜被完全消化与吸收，与企业的营销体系相融合，彰显的企业社会责任与企业文化，而将产品融入子活动的开展，与区域营销相结合，这就将活动的主体纯洁度与企业区域市场营销紧密结合起来，都极利于双方品牌建设与维护。
再次，金鸽奖这种平台的建立是以金字塔型为基础的，以三台联播平台为基座，将各社会资源不断累积与巩固，垒高整个公益平台，互取所长，各取所需，重力打造金鸽奖公益品牌，这样的品牌资源战略模式稳固且发展前景良好。
2010年金鸽奖圆满完成了它出世的首场秀，它的茁壮还需要更多的努力与支持，正如中国广告协会电视委员会金国强秘书长寄语所言：“三家省级电视台率先推出公益广告联播平台，为之付出很大的努力，也体现了电视媒体的社会责任。也是电视媒体的影响力才有那么多的参赛者积极支持。我们继续努力！坚持每一年都能联合举办一次！”
一个好汉三个帮，我们期待下一届金鸽奖会有更多的力量加入，有更好的表现 |
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